Կ’ապրինք ժամանակաշրջանի մը մէջ, ուր վաճառանիշերու (brands) ստեղծած պատկերները ամէնուրեք են:
Հսկայ ընկերութիւնները իրենց յատուկ վաճառանիշերով կը գրաւեն մեր անձնական եւ հանրային տարածքը: Սկսեալ մեր մանուկին ուտելիքէն մինչեւ մեր հագուստն ու կապուստը, հաճոյքի տարբեր միջոցները մինչեւ իսկ մեր զաւակներուն ուսումնարանները կը ղեկավարուին գերվաճառանիշերով (super brands), որոնք ամէնէն անմիջական ձեւերով կը ջանան գրաւել մեր մտքերն ու գրպանները: Disney, Nike, McDonald’s, Tommy Hillfiger, Shell, Barbie՝ բոլորն ալ իրենց յատուկ նշանախօսքերով մեզի կը պատգամեն ընտրել զիրենք եւ ապրիլ իրենց հրամցուցած ապրանքատեսակով:
Միջազգային տնտեսութեան այս հսկաները սակայն, իրենց փայլփլուն պատկերին եւ գրաւիչ պատգամին ետին ունին կեղեքիչ մեքենայ մը, որուն վարմունքը սպառողին եւ գործաւորին հետ, համազօր է գաղթատիրութեան:
ԱՌԱՆՑ ՎԱՃԱՌԱՆԻՇԻ
Քանատացի երիտասարդ լրագրող Նաոմի Քլայն 2000ին հրատարակած իր «No Logo» գիրքին մէջ վեր կ’առնէ վաճառանիշերու համատարած գաղթատիրութիւնը մեր կեանքին մէջ: Ընկերութիւններու Logo-ները (նշանաբանները) միջազգային լեզու մը դարձած են, որովհետեւ ամէնուրեք են, կը գրէ ան: Ազգութիւններ միացած են իրենց սպառած ապրանքին շնորհիւ, որ իրենց կը վաճառուի ոչ միայն իբրեւ սպառողական նիւթ, այլ իբրեւ պատգամ, երազ:
Այսպիսով, Nike-ի նպատակը մարզանքի ապրանք վաճառել չէ, այլ «մարդոց կեանքը բարելաւել՝ մարզանքի հագուստներով»: IBM համակարգիչ չի վաճառեր, այլ «լուծումներ» կը ծախէ եւ կամ Polaoroid-ը լուսանկարչական մեքենայ մը չէ, այլ «ընկերային շաղախ»: Այսպիսով, հսկայ ընկերութիւններ իրենց ապրանքը չէ, որ կը տարածեն, այլ համամարդկային պատգամներ՝ մարդոց ուղեղը գրաւելով:
Քլայնի «No Logo» գիրքը օրին մեծ աղմուկ ստեղծեց եւ նկատուեցաւ հակասպառողականութեան (anti-consumerism) մանիֆեսթոն, որ ներշնչեց միջազգային շարժումը: Ան իր գիրքին համար կատարած ուսումնասիրութեան ընթացքին նկատած է, որ մարդիկ սկսած են մերժել իրենց կեանքին վրայ վաճառանիշերու գաղթատիրութիւնը: Ան կ’ըսէ, թէ երիտասարդ (activists) կը զգան, որ իրենց քաղաքական եւ ընկերային աշխարհը խլուած է իրենցմէ եւ վերստին իրենց կը վաճառուի տարբեր նշանաբաններով: Այսպիսով մեծ ընկերութիւններ արդար եւ ժողովրդային ձեւանալու նպատակով արդարութեան եւ հաւասարութեան արժէքները կ’առեւտրականացնեն: Օրինակ, նորագէտ Քրիսթիան Լաքրուա կ’ըսէ. «Յաճախ ամէնէն հրաշալի հագուստները կու գան աղքատներէն»: Nike շուկայ կ’իջեցնէ ծանուցում մը, ուր կ’ըսուի. «Կը հաւատամ, որ բարձր կրունկները կիներու դէմ դաւադրութիւն են», եւ կամ կոլֆի ախոյեան Թայկըր Ուուտը կը վարձէ իր ծանուցումին համար: Սեւամորթ մարզիկը Nike-ի մարզանքի ապրանքը ծանուցելով կ’ըսէ. «Միացեալ Նահանգներու մէջ տակաւին կան մարզադաշտեր, ուր մուտքս արգիլուած է»:
Այսպիսով, քաղաքական խորք ունեցող ընկերային հաւասարութեան նշանախօսքերը կը վերածուին ապրանք վաճառելու միջոցի: «50 տարուան քաղաքացիական իրաւունքներու պատմութիւնը իբրեւ ծանուցման հանդարտեցնող նշանախօսք», կը գրէ Քլայն:
ՆԱԵՒ ԲԻՐՏ ՄԻՉՈՑՆԵՐՈՎ
Մեծ ընկերութիւններու գործելաձեւին մաս կը կազմէ նաեւ ֆիզիքական տարածքի «բռնագրաւումը» եւ գործաւորներու աշխատանքի պայմաններու դաժանութիւնը:
Գերվաճառանիշները կը գործեն «տրցակի» հասկացութեամբ (clusters): Անոնք շրջանի մը կամ mall-ի մը մէջ իրարու քով կը գործեն իրենց շրջակայքէն դուրս քշելով փոքր վաճառատուները, որոնք չեն դիմանար անոնց ստեղծած մրցակցութեան:
Սակայն մեր սպառած ապրանքը տեղ մը մէկը պէտք է շինէ կամ կառուցէ, իսկ այդ գործաւորին աշխատանքի պայմանները գրեթէ ամբողջութեամբ անծանօթ կը մնան սպառողին: Մեծ ընկերութիւններու գործարանները «առեւտրական գաղտնիք մըն են», կը գրէ Քլայն, մատնանշելով, թէ յաճախ անոնք կը գործեն աշխատանքային դաժան պայմաններու մէջ աշխարհի ամէնէն աղքատ երկիրներու մէջ, ինչպէս՝ Վիեթնամ, Ինտոնեզիա, Ֆիլիփին եւ Մեքսիքօ:
Քլայն կ’այցելէ Երրորդ աշխարհի մէջ տեղադրուած հսկայ գործարանները, որոնք ամէնէն ընտիր ապրանքը կը պատրաստեն հարուստ աշխարհի փողփողուն փողոցներու սուղնոց վաճառանիշի խանութներուն համար: Յիշեալ գործարանները ունին խիստ օրէնքներ. անոնցմէ շատերուն մէջ աշխատանքի ատեն դադարը, բաղնիք երթալը եւ նոյնիսկ խօսիլն ու ժպտիլը արգիլուած է, կը գրէ Քլայն: Աշխատանքի օրինական ժամերէ աւելի երկար աշխատանք, մանուկներու աշխատանքի օգտագործում, գործի անապահովութիւն եւ ցած աշխատավարձքերը տիրական են այս գործարաններուն մէջ: Քլայն կը գրէ, թէ Nike 1992ին մարզիկ Մայքըլ Ճորտընի շատ աւելի վճարած է (20 միլիոն) իր ապրանքը ծանուցելու համար, քան Ինտոնեզիոյ մէջ թիւով 30,000 իր աշխատաւորներուն:
Գերվաճառանիշները աշխատանքի եւ վարձատրութեան նոյն մօտեցումը կը կիրարկեն նաեւ Հիւսիսային Ամերիկայի մէջ. օրինակ՝ McDonald’s-ի մէջ գործը (McJob) ժամանակաւոր, ցած վճարումով, առանց ոչ մէկ ապահովագրութեան կամ երաշխիքի աշխատանք է: Նոյնը Wal-Mart-ի եւ Microsoft-ի պարագային, որոնք իրենց աշխատուժին գրեթէ կէսը վերոյիշեալ պայմաններով գործի կը լծեն:
ՀԱԿԱ-ՎԱՃԱՌԱՆԻՇ ԱՐՇԱՒ
Ըստ Քլայնի, վաճառանիշերու դէմ մարդոց անհանդուրժողութիւնը սկսած է ձեւ եւ մարմին ստանալ աշխարհի տարածքին: Անոր կարծիքով, ինչպէս համայնավարութիւնը, այնպէս ալ դրամատիրութեան այս վայրագ ձեւը ինքն իր մէջ կը պարունակէ իր կործանման հունտերը: «Որքան կը մեծնան եւ իրենց բարի նպատակները կը պատգամեն, միաժամանակ այդքան խոցելի կը դառնան անոնք,- կը գրէ Քլայն գերվաճառանիշներուն մասին:- Անոնց որեւէ մէկ սխալը կ’օգտագործուի հակառակորդին կողմէ իբրեւ մեծ գայթակղութիւն եւ օրինազանցութիւն: Այնպէս որ, 1990ականներուն պաշտուած Nike-ն, այսօր գրեթէ վերածուած է պատանիներու աշխատանքը շաահագործող վաճառանիշի խորհրդանիշին»:
Միւս կողմէ, հակա-վաճառանիշ շարժումը իր խմորումի հանգրուանին մէջ կը գտնուի: Ըստ Քլայնի, Սիէթըլի Համաշխարհային առեւտուրի կազմակերպութեան (WTO) բանակցութիւններու ատեն խափանարարական արարքները այդ շարժումին արտայայտութիւններէն են: Ուրիշ ձեւ մըն է թաղամասերու մէջ գերվաճառանիշներու նշանախօսքերը այլափոխելու եւ անոնց մուտքը արգիլելու աքթիվիզմը:
Շարժումը պիտի ծաւալի մանաւանդ, երբ արդի հաղորդակցութեան զարգացման հետեւանքով Nike-ի ինտոնեզիացի գործաւորը կ’իմանայ, թէ իր 2 տոլար աշխատավարձքին արդիւնք մարզանքի կօշիկը Սան Ֆրանսիսքոյի մէջ կը ծախուի 120 տոլարի եւ կամ 28 սենթով Disney-ի խաղալիք շինող գործաւորը իր աշխատավարձքը կը բաղդատէ ընկերութեան ամերիկացի բարձրագոյն պաշտօն ունեցող պատասխանատուներուն՝ ժամական 10,000 տոլար հասնող «վարձատրութեան» հետ:
Քլայն կը հաւատայ, որ այս շարժումը հետզհետէ պիտի վերստեղծէ ձախակողմեան քաղաքականութիւնը, որուն հիմքերը այս անգամ պիտի գան կեանքի տարբեր մարզերէն: